卫龙刘卫平：如何让一根土辣条撑起700亿？

卫龙辣条能为何能火爆中国市场？它凭什么市值那么高？

出品 | 商业大咖研究院

1999年，高中毕业的刘卫平从湖南平江来到河南漯河，开起小作坊完成辣条的生产，怎么也想不到，22年后的今天，他创办的“卫龙”，会成为辣条巨头，坐拥中国辣味休闲食品市场的第一名。

5月13日，港交所官网披露信息，辣条品牌卫龙已于5月12日向港交所提交上市申请书，拟上市公司名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。若此次IPO成功，卫龙将成为“辣条第一股”。

公开信息还显示，卫龙在5月8日完成了Pre-IPO轮融资，投资方阵容堪称豪华，高瓴资本、红杉资本、腾讯投资、云锋基金纷纷在列。值得注意的是，这是卫龙首次引进外部资本，也是其上市前唯一一轮融资。

资本如此看好卫龙，与其亮眼的财报分不开。数据显示，卫龙2018—2020年收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，三年间年复合增长率达到22.4%，该增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。①

从“南方”到“北方”，从“鳝鱼条”到“辣条”，从“垃圾食品”到“一代人的零食回忆”，从“穷酸”包装到“白富美”的外表蜕变，就如同卫龙的逆袭一般，来自穷乡之地的“辣条之父”刘卫平也不过白手起家，一点点地在零食江湖找寻属于他的一席之地。

01、从“土”开始

卫龙能牢牢抓住市场侧的消费者，实则在很早的时间节点就悄悄做下铺垫，只不过在它的“土”在流行之际，并没有人意识到这叫做品牌，也并未预测到多年以后它会成为一代零食之王。

或许与它本身来源于乡村配方制法有关。

1999年，仅仅高中毕业的刘卫平，带着打工攒的钱与辣条的配方，于当年8月5日凌晨3时乘坐2153列车到达河南漯河。

漯河不仅仅有着当时闻名全国的双汇火腿肠，同时也是原材料小麦的生产地。在这里稍作安顿后，刘卫平开了一家小作坊，用老家带来的豆皮、辣椒等原材料制作成麻辣食品，在当地进行售卖。尽管已经有不错的反响，但那时，刘卫平并不满足于现状，总想着能做得再好一点，改进原来的配方，让产品可以变得与众不同。

终于，在一次吃牛筋面的过程中，刘卫平迸发了灵感，他在麻辣食品中加入焦糖和辣条面，制成形似鳝鱼的“鱼条”，原始版卫龙辣条由此而生。

与此同时，当辣条从湖南迁往河南的时候，南北口味的差异就决定了辣条必定要经历一个北方化的过程。因为湖南地处南方，气候湿冷，偏好麻辣口味，河南人对麻辣接受度较低，因此辣条在原有的基础上加甜、加香、减辣，形成了甜辣味辣条。

于是，“沾满包装的辣椒颗粒，干瘪的面筋条，一打开迎面扑来的辣香味。”——这就是大部分人对辣条的初印象。

来自乡间的辣条，一口嚼下去，仿佛就让人觉得，“对味了”，毕竟，这种带一丝乡土气息的零食，是十分符合当时时代的消费水平的产品，此外，加之辣条的“低价”和看上去不太像“健康食品”的模样，让它成为风靡一代人童年的食品。

要知道，上世纪90年代，在中部某三线小县城，一罐健力宝售价两块五，一袋辣条售价仅为五毛。于是乎，在小学体育课间，从家里自带健力宝的自然会散发土豪光环，挤在小卖铺买辣条吃得倒彰显了文明和谐自由平等。

算不上老字号的卫龙辣条，却占据了目前消费主力群体的心智，是卫龙辣条战胜于其他零食品牌的关键。

根据弗若斯特沙利文的数据，卫龙95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。

同时，卫龙是中国知名度最高，最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌，在品牌知名度方面，是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。

25岁及以下的年轻人，也即95后出生的Z时代群体，回溯当时，他们的童年正处于2000-2005年，而此时，中国大陆的休闲零食企业也不过发展10年，既有已经发展至成长期的品牌零食企业：统一的小当家、小浣熊；旺旺的浪味仙、旺旺仙贝，也有刚成长的辣条产品；他们之间对应的，是高价与低价的代名词。

就大背景来看，当时正处于减贫阶段后期，市场销售开始转旺的时候，印象最深的便是小学初中放学后，这些年轻人每日拿着“五毛钱，一元钱”的零花钱，在学校的小卖铺和商店挤着买零食。

对于农村人口而言，货架上“一毛钱便能买到的一小包辣条”，总比屯好几天钱才能买到的“五毛线浪味仙”更加划算；对于城市人口而言，尽管有一小部分学生可以炫耀自己的零花钱要比大部分人的多，但是便宜却好吃的“一毛钱辣条”，让他们可以变得更合群，同时辣条作为“父母眼中的垃圾食品”，也成为不少学生叛逆的第一站。

辣条就这么接地气的占据了大部分年轻人的童年时光，相对于现在的网红品牌“三只松鼠、良品铺子”等等而言，卫龙辣条似乎具有“农村包围城市”必胜的实力。毕竟，从辣条的“土”到今日的“高端化”回归，也同样象征着一代人成长的轨迹：那些寒门学子，吃着辣条长大，苦读十年，紧接着成长为一代精英，国家栋梁……

所以，新品牌红极一时可能抵不过老品牌的代代翻新，或许就像追忆“摩尔庄园”一般，吃卫龙辣条本身，就代表这些年轻人的情怀，时至今日，他们也必然会为“曾经的回忆”进行买单。

02、以“土”制胜

卫龙辣条的“土”，无疑将其定位成一款低端化的产品，相较网红零食品牌，低端产品在原材料上的取胜却成为突出的优势。

有趣的是，这种原材料的优势，并非卫龙辣条天生所具有的，一切还得从1998年那场洪灾说起。

辣条本从湖南平江县来。它的前身是平江县的传统小吃“五香酱干”，在清咸丰年间便是常见的小吃，至今已有百余年的历史。五香酱干并非制作简单、味道单调的豆制品，它以繁杂的工序和丰富原料生产而成，因此，平江人对五香酱干的爱好是嵌入在骨子里的。

1998年爆发的特大洪水，湖南是受灾最严重的四个省份之一，农作物受灾面积 达194.28 万hm2，直接经济损失达 329亿元，农人颗粒无收，作为五香酱干的主要原料——大豆，也严重受灾。自此以来，平江人便纷纷用面粉揉制成面筋来代替豆腐干，用特制的增味剂来代替卤汁和鸡汤，这即是“辣条”的原型。

初版辣条一经面世，受到许多当地人的欢迎，并“迅速占领了原本酱干的市场”，许多平江当地人也纷纷效仿开始制作辣条，然而平江县并不出产面粉的原材料小麦，因此一些平江人走出家门，渴望在外地寻找机会，刘卫平也是其中的一员。

再之后，他借用漯河的资源优势，定下来了属于自己的一套配方，也开起了大众熟知的故事的开端：2003年，刘卫平用自己的姓名与知名明星成龙的姓名相结合，并注册商标“卫龙Weilong”，至此，中国辣条产业拉开了帷幕。

再谈回零食品牌的原材料问题。

同行们卖的零食涉猎范围很广，但都大同小异，例如坚果、肉制品、果脯等等，但卫龙所涉猎的产品却是一招鲜吃遍天，其产品主要以辣条为主，包括蔬菜制品为辅，产品相对比较集中。这样一来，卫龙辣条大规模采购生产成本较低，供应链的管理上同样节省下很多功夫。

以生产肉制品的良品铺子、盐津铺子为例，猪肉脯的原材料猪肉近几年的价格可谓只增不减，其价格在2018年最低不到23元/公斤，去年就涨到52元/公斤。

此外，主打坚果类的洽洽食品、三只松鼠，同样因为坚果价格的浮动显得“力不从心”，需要进口的坚果，由于贸易摩擦提高关税以及汇率影响，采购成本会面临大幅波动，进而影响公司的盈利能力。

反观卫龙，其原材料主要以面粉为主，再包括大豆油、辣椒和花椒等调味料，而大豆油和面粉关系到民生国计，一定程度上受到政府管控，因此卫龙原材料的采购价格近5年较为稳定。

原材料的选取让卫龙在净利率上占了便宜，其净利率在同行中排名第一，便是有力佐证。②

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值得注意的是，原材料中的调味剂“辣”这一特点，也在整个休闲零食市场的大环境下，恰好迎合当下消费者口味喜好，借其为踏板，得以跳的更远。

辣味休闲食品增速长期处于休闲食品及非辣味休闲平均水平之上，就增速而言，辣味休闲食品2018-2020增速为9.55%、9.22%、4.39%，长期快于休闲食品行业平均增速。根据弗若斯特沙利文，辣味休闲食品2020年规模达到1570亿元，非休闲食品达到6179亿元。根据预测，辣味休闲食品2025年将达到2570亿规模，与2020年相比5年复合增速10.4%。

由此可见，卫龙辣条的食品特点是具有差异化的，源于湘部地区土生土长的配方，“辣”作为其品牌特质，某种程度而言，足够为其构筑起核心护城河，搭建产品壁垒。

03、营销的“土”

三只松鼠的小包装辣条、盐津铺子的辣条生产，包括江西等地的辣条品牌纷纷进入吃货们的视野，给卫龙带来前后夹击的困境。当零食赛道上的竞争对手上不断变多，都觊觎着“辣条”这片红海时，卫龙辣条不得不在营销上持续升级发力，作为其坐稳行业龙头位置的方式之一。

一方面，是当辣条陷入食品安全风波时，刘卫平对于其品质的重视与把控，在行业洗牌之际区隔于其他辣条企业。

2005年中央电视台于平江县一家食品厂，曝光了使用违禁添加剂富马酸二甲酯，辣条的食品安全问题被推入了大众视野中。与此同时，辣条行业被迫按下了暂停键。③

可就在辣条行业陷入困境之时，卫龙却逆流而上。刘卫平毫不吝啬在供应链上投入重金，提高产能。2006年，他花费数百万从欧洲购买了生产线，将包装机从半自动变为全自动，并在随后两年不断优化；2014年，卫龙生产在新修建的厂房中进行，刘卫平不仅在这里采用了全自动化的生产车间，也建成了一条标准无菌的生产流水线。

有了食品品质的保证，刘卫平的营销也变得更加有底气，2015年，刘卫平邀请专业摄影师进入生产车间进行拍摄，食品生产的透明性让公众对其信任度更高；2016年的6月份，刘卫平又策划了辣条被黑事件，让卫龙的销量一路走高。于是，卫龙也有了辣条界的杜蕾斯之称。

另一方面，卫龙的营销定位在低端产品高端化上。毕竟生产辣条并没有太高的技术门槛，加之全国食品安全标准与标准审查委员会第十四届理事会会议审议通过了"辣条”等23项国家食品安全标准，为了与其他网红零食产品相抗衡，这似乎是不得不选择的一条道路。

“辣条也可以成为奢侈品”，刘卫平曾表示。走上高端化的路线的卫龙，于包装上，将简包、透明包装改为铝箔、铝膜等包装，看起来更具品质；市场上，也是往一二线城市拓展。

卫龙营销无疑让卫龙的人气只增不减，快速跻身辣条一哥队伍。当然，营销只是手段，并不是目的，卫龙的内核“土”未从改变，这是它立足中国的关键点，也是走出国门的起点。

卫龙“土”的某一层次，尚可理解来自乡间的淳朴，这种淳朴便体现在，面对某些问题时，卫龙对于国家形象的力挺与维护，例如卫龙产品在乐天玛特渠道下架时，卫龙产品曾霸气宣称：“民族的终归是民族的，撤就撤了”。这无疑与卫龙的品牌调性相契合。

因此，即便在不断高端化的途中，刘卫平也深知这一点，因为，他更希望卫龙能代表中国零食产业，走向海外，毕竟卫龙的土味，恰好与外国人心中的“田园乡村式”的中国，有一定的契合程度，“说句实话，我们其实是一个比较土的企业，做的产品也是土特产，但是这帮人比较有活力，相对也比较年轻，愿意去闯，愿意去拼搏，也都有一个梦想，就是想把中国的味道带向全世界，让世界人人爱吃中国味，这就是卫龙。”卫龙高管曾经在接受河南媒体采访如是说道。

结语

因一场洪灾，找寻商业机会的高中生刘卫平一路北上，将家乡的特产步步发展为全国的零食品牌，这贯彻其中的，有他的20年始终如一坚持一件事的初心，有他直面行业风波时保证产品质量的踏实，更有他身上那股无所畏惧、敢于尝试的冲劲。

和刘卫平的人生轨迹相仿，一路“土过来”，到现在实现蜕变的“卫龙辣条”，从口碑积累和推广渠道看，卫龙辣条一哥的位置似乎无人能撼动。

但，这并非代表其未来的发展没有隐忧。

一方面，未来的休闲零食市场具有“健康低脂”的发展趋势，尽管卫龙瘦资本的青睐程度很高，但市场更为看重的仍是食品安全问题，毕竟无论怎么升级，辣条都很难和健康结合起来；另一方面，目前A股零食上市公司中，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子营收也均布局了

辣条产品，卫龙仍面临着产品结构相对单一，且多处在中低端价位的尴尬局面，其他同行的发展势必让处在尖端的卫龙“坐立难安”。

据媒体报道，刘卫平曾表示到2021年卫龙销售额要达到100亿元。要实现这一目标，卫龙必须在生产、销售等各环节超常规式发展才能实现。卫龙上市后，是否能在重重困难前找到最优解，保持一如既往亮眼的成绩，还不得而知。

但无论如何，刘卫平带着他的卫龙，从“垃圾食品”的“标签”再到如今的翻盘逆袭，依旧留下了它在休闲零食界独特而又传奇的故事，开拓了属于自己的一片江湖。

资料来源：

①《“辣条一哥”卫龙上市：一根辣条如何撑起700亿估值？》，中国新闻周刊，2021-5-21

②《卫龙的估值凭什么是某洽、某鼠和某铺子的总和？》，吴晓波频道，2021-6-1

③《卫龙被高估了吗？》，豹变，2021-05-14